Difficilmente le persone guardano con consapevolezza i loghi. Le loro abitudini di acquisto si sono formate anni prima, e non cambiano, specialmente per i prodotti di prima necessità. Ma quando la confezione cambia improvvisamente in modo radicale, senza dubbio loro se ne accorgono. Quando Tropicana provò a cambiare improvvisamente l’immagine del prodotto, i consumatori restarono disgustati. Nel giro di qualche settimana Tropicana vide ridursi le sue vendite di un quinto.

I Market Makers di Bloomberg hanno contattato il direttore creativo di Olson Dennis Ryan, un veterano di campagne per Target e Budweiser, per discutere la strategia da attuare per il logo di Yahoo. Lui ha ricordato agli spettatori gli sforzi di Tropicana per modernizzare la sua classica confezione con la fotografia della cannuccia nell’arancia.

“Circa cinque anni fa [Tropicana] passò a questo logo dall’aspetto molto pulito ma piuttosto freddo, e le sue vendite si ridussero del 20% nel giro di un mese. Alcuni sapientoni dissero che il marchio non era più riconoscibile” ha affermato Ryan. “Il succo Tropicana occupa qualcosa come due metri e mezzo nei banchi frigo. Le persone lo riconoscevano ma non si fidavano [del nuovo logo].”

Alle persone non piace il cambiamento. Quando un logo o una confezione  per un prodotto preferito cambiano, questo genera problemi di fiducia. La confezione è cambiata e i consumatori si chiedono se è accaduto lo stesso anche a ciò che c’è al suo interno. Il logo generico fa aspettare alle persone un prodotto generico.

Questa è una delle ragioni per le quali Yahoo ha scelto di mettere le persone a proprio agio e sperimentare piuttosto che cambiare bruscamente il logo senza preparli minimamente.