Come ModCloth è passata da un dormitorio universitario a 100 milioni di dollari all’anno

La fondatrice di ModCloth Susan Gregg Koger ha avuto una lunga storia d’amore con l’abbigliamento thrifting e vintage. Nel 2002, con l’aiuto del suo allora fidanzato (ora marito) Eric Koger, ha lanciato ModCloth, un semplice negozio on-line dove vendeva i reperti che non entravano più nel suo armadio. Li ha venduti nel primo giorno d’attività.

 

Oggi, ModCloth è una delle imprese di e-commerce di moda e per la casa in più rapida crescita ad emergere negli ultimi dieci anni. L’anno scorso la società ha fatto più di 100 milioni di dollari di fatturato, e sta crescendo ad un tasso del 40% all’anno, secondo un portavoce ModCloth. (Lo stesso portavoce ha rifiutato di dire se la società è redditizia.)

 

L’attività si è ampliata dallo scantinato del dormitorio universitario di Kogers alla Carnegie Mellon, dove si è passati dall’assumere uno studente part-time per aiutare con imballaggi e spedizioni, a ad avere 450 dipendenti a tempo pieno tra i vari uffici di San Francisco, Los Angeles e Pittsburgh.

 

Far crescere ModCloth in un breve lasso di tempo non è stato un’impresa facile. All’inizio di questo mese, ci siamo incontrati con Eric e Susan per parlare dei primi tempi della società e delle sfide poste dall’aumento del business – non solo in termini di nuovi uffici e integrazioni dei dipendenti, infrastrutture tecniche  e  miglioramento della sua catena di fornitura ma anche per la scalatura di ModCloth. Una versione rieditata della nostra conversazione può essere trovata qui di seguito.

 

Domande e Risposte con Eric Koger, CEO di ModCloth

 

Cominciamo dal principio. Come ha avuto inizio ModCloth?

 

La storia di ModCloth inizia quando ho intrapreso un business di sviluppo web nel 2000. Susan e io avevamo cominciato a frequentarci, siamo andati alla Carnegie Mellon di Pittsburgh, e Susan inciampò in tutti questi incredibili capi vintage usati in vendita. Avevo tutte le competenze tecniche per aiutare il lancio di un suo sito e-commerce. Abbiamo pensato, mettiamo tutte queste gemme in linea come se fossero una collezione e iniziamo a venderle; useremo questa attività per contribuire alle spese per i libri e per il soggiorno nel college. Abbiamo provato a sperimentare con alcuni articoli on line su eBay, ma ci siamo resi conto molto presto che se [un oggetto] non proveniva da un noto designer, non sarebbe stato scoperto. Inoltre, era difficile ottenere l’estetica generale che Susan avrebbe voluto, e abbiamo considerato la possibilità di costruire un brand attorno al punto di vista di Susan.

 

Con ModCloth, e il mio lavoro, [siamo stati in grado di] mantenerci, in buona parte per tutto il college. Dal 2002 al 2005, [ModCloth] ha iniziato a riscuotere un sacco di interesse. Si è arrivati al punto che il sito raggiungeva 70.000 singoli acquirenti al giorno, e ci siamo resi conto che questa era una cosa che per Susan avrebbe potuto fungere come lavoro a tempo pieno quando si sarebbe laureata un anno più tardi, nel 2006. E’ stato sicuramente molto più interessante di quello che abbiamo visto nel centro di opportunità professionali. Questo potrebbe funzionare, abbiamo pensato, abbiamo solo bisogno di un modello di business più scalabile – il problema era che [Susan] era in grado di offrire le cose solo in taglia unica. Così ci siamo presi una settimana di riposo da scuola, e siamo andati in una grande fiera di moda, Magic, a Las Vegas, e abbiamo messo insieme la prima collezione  [ModCloth] con pezzi di ispirazione vintage di piccoli designer indie. Poi abbiamo creato un vero inventario, in modo da poter crescere e fare un volume più significativo.

 

A questo punto come siete stati in grado di gestire il vostro inventario e le vendite in crescita? Non avete investito ulteriore capitale fino a metà 2008.

 

Ho iniziato a dedicarmi [a ModCloth] a tempo pieno nel 2007. Ci siamo concentrati su come far ottenere alll’attività 1 milione di dollari di vendite prima di abbiamo aumentato il nostro capitale sociale. Jeff Fluhr di StubHub e di First Round Capital [tra gli altri] ha investito 1 milione di dollari per il suo business, ed è decollato. Abbiamo acquistato più merce e iniziato a costruire il team. La successiva tornata di capitale [2,1 milioni dollari] è arrivata nel 2008 da Floodgate. E’ diventato chiaro che ci serviva espanderci in California per avvicinarci ai designer di Los Angeles, e [per migliorare la nostra] tecnologia più sul serio. Inoltre tutti i nostri investitori si trovavano nella Bay Area. Così ci siamo ampliati da Pittsburgh a San Francisco, lavorando a First Round Capital su ogni scrivania che avevano finché ci siamo trasferiti nel nostro spazio nel maggio 2010. A giugno abbiamo raccolto altri 20 milioni di dollari [da Accel Partners, Floodgate, First Round Capital, Jeff Fluhr e Harrison Metal Capital]. Un paio di mesi dopo, a settembre, abbiamo ottenuto la nostra prima vera installazione a Los Angeles, e abbiamo iniziato a fare la spola tra San Francisco, Los Angeles e Pittsburgh. Quello è stato per noi  il periodo pazzo e divertente. Abbiamo assunto un team tutto nuovo a Los Angeles, persone anziane con più esperienza di noi. E ora che ci sono state assunzioni in tre luoghi diversi, abbiamo smesso di gestire personalmente i colloqui di lavoro per gli addetti al livello più basso.

 

Parlami delle sfide poste dal lato tecnico. Com’era il primo sito web di ModCloth? Come si è evoluto?

 

Il nostro primo sito web è stato costruito in PERL su un carrello acquisti open-source chiamato Interchange. In seguito  è stato costruito in PHP su osCommerce. Conoscevo abbastanza PERL e PHP da poterli realizzare. Sono sempre stato un hacker. Abbiamo rilanciato su Ruby on Rails nel 2009. Quando siamo atterrati a San Francisco, stavamo assumendo sviluppatori ed è stato un linguaggio che ha attirato alcuni dei migliori.

 

Come siete stati in grado di prevedere la crescente domanda di prodotti Modcloth?

 

Conosciamo i nostri clienti eccezionalmente bene. Perché siamo digitali, siamo in grado di tenere traccia delle cose meglio di qualsiasi rivenditore tradizionale e con presenza fisica.

Quando Zara o H&M o Urban Outfitters [vogliono testare la domanda di un prodotto], fanno un’esperienza pilota in negozi pilota. Se vendono tutte le smalls immediatamente, sanno che il prodotto  è popolare, ma non so davvero quanta domanda si possa pretendere di avere per una small. Con il nostro programma Be the Buyer, si ottiene una lettura più precisa su richiesta perché le persone sono in lista d’attesa per taglie specifiche. Oltre a questo, abbiamo tutti i dati storici di vendita sui prodotti, e stiamo anche interagendo con i clienti su Pinterest e Polyvore e altri siti esterni, per vedere che cosa [la cliente] sta salvando e giocare con gli stili che la ispirano. Combinando Be the Buyer e Make the Cut siamo in grado di prevedere ciò che vorrà da tutta la linea.

 

Come siete riusciti a scalare sul versante produttivo?

 

I progettisti tendono a fare lo sviluppo del prototipo, poi contratto i produttori per realizzare i prodotti. Nel corso della scalata, nella maggior parte dei casi abbiamo spinto il problema di scala all’area di design, comunicando che stiamo passando da 30-60 unità a 300-600 unità, e se il produttore non può farlo, troviamo qualcun altro. Abbiamo anche fatto un po’ del nostro sviluppo e individuato produttori in grado di rispondere rapidamente. E’ dura, anche se oggi siamo molto più grandi, siamo piccoli rispetto ad alcuni dei grandi rivenditori tradizionali. Fare in modo che il nostro ordine abbia la priorità è sempre un rischio – [un produttore] potrebbe ottenere un grosso ordine da Macy e il nostro ordine già non sarà più rilevante. Costruire un rapporto con il venditore è veramente importante.

 

Ci sono anche altri elementi. Stiamo anche andando oltre il numero di progettisti con cui lavoriamo, offrendo un numero sempre maggiore di stili. Sotto questo punto di vista, c’è un numero crescente di riferimenti, una più ampia gamma di formati – vogliamo essere inclusivi. Sul back-end, abbiamo costruito la nostra tecnologia che rende il nostro acquisto più efficace del sistema di vendita al dettaglio medio. I nostri acquirenti possono interagire con i nostri sistemi di telefonia mobile, ad esempio, e la maggior parte degli altri acquirenti al dettaglio non possono.

 

Al di là della scalabilità sul fronte tecnico e dellai fornitura, avete anche dovuto assumere più di 450 dipendenti dalla fondazione di ModCloth. Come fate a reclutare talenti?

 

Cerchiamo persone veramente appassionata aquello che stiamo facendo e credono negli obiettivi di ModCloth. Abbiamo anche una regola rigida: “no stronzi”. Si spende così tanto della propria vita a lavoro – la vita è troppo breve per lavorare con gli stronzi. Quindi cerchiamo di filtrare le persone che pensiamo saranno condiscendenti o sprezzanti o aggressive nei luoghi di lavoro. ModCloth è costituita per due terzi da donne, è un ambiente molto collaborativo con un forte connubio tra arte e scienza. Nella fase iniziale è molto più facile assumere i giovani appassionati – si ottiene una lettura di come sono come individui, mentre le persone con esperienza hanno un sacco di esperienza nei colloqui di lavoro e possono essere molto scaltri, ed è difficile decifrare la verità nel corso di un colloquio di lavoro .

 

Oltre a ciò, nella fase di assunzione abbiamo sempre fatto un buon lavoro nel trovare il modo di simulare un vero e proprio ambiente di lavoro internazionale. Naturalmente questo è molto più facile nel customer care, in cui si  possono simulare e-mail o telefonate del cliente arrabbiato. E’ più difficile quando si sta cercando un alto dirigente che ha bisogno di avere competenze tecniche  e di  essere bravo nel tutoraggio e nella formazione delle persone. Una cosa che cerchiamo in tutti sono chiare abilità comunicative. Lingua e scrittura confuse tendono ad eguagliare il pensiero confuso.

 

Sempre avete dato alle community questa sensazione di boutique. Come siete riusciti a mantenere questo collegamento con la vostra community ora che siete cresciuti così tanto?

 

In due modi. Uno, stiamo costruendo una community attorno all’inclusività, insultando i clienti troppo pieni di sè. Questo atteggiamento sta moderando la community. Abbiamo bisogno di sobrietà in modo che i contributi – foto, commenti – non richiedano molto tempo per essere disponibili  online, in modo che la community non si senta soffocata. Due,  ModCloth è nota per essere molto eccentrica e, se un milione di altre persone sono eccentriche, è davvero così stravagante? Per continuare a sentirsi speciali, è necessario essere unici. Abbiamo anche rimarcato il fatto di non sentirci un’azienda. Vogliamo che il marchio a venire mantenga lo spirito iniziale di Susan, e non sia visto come quello di una grande organizzazione. Diciamo al team: si sta costruendo un rapporto con tutti questi clienti, tutte queste donne, interagite con loro come farebbe una persona reale. Gli utenti della community interagiscono anche tra loro, e facciamo loro sapere che li stiamo ascoltando e consideriamo questo come una conversazione.

Share this post

No comments

Add yours