Cómo ModCloth pasó de una residencia universitaria a ganar 100 millones de dólares al año

La fundadora de ModCloth, Susan Gregg Koger siempre ha estado enamorada de la ropa de segunda mano y vintage. En el año 2002, con la ayuda de su entonces novio (y ahora marido) Eric Koger, lanzó ModCloth, una sencilla tienda online donde vendía lo que no podía meter en su armario. Consiguió una venta en su primer día.

A día de hoy, ModCloth es una de las compañías de mayor crecimiento dedicadas a la moda y al comercio electrónico nacidas en la década pasada. La empresa facturó más de 100 millones de dólares en ventas el año pasado, y está creciendo a una tasa anual del 40%, según un portavoz de ModCloth. (Esa misma persona se negó a decir si la empresa obtiene beneficos o no).

El negocio se ha expandido desde el sótano de casa de los Koger en la universidad Carnegie Mellon, donde tenían contratado a un estudiante a tiempo parcial para ayudarles a embalar y enviar los pedidos, a tener 450 empleados repartidos  entre las oficinas de San Francisco, Los Ángeles y Pittsburgh.

Hacer que ModCloth creciera en un espacio tan reducido no ha sido nada fácil.  A principios de este mes, nos reunimos con Eric y Susan para hablar de los primeros días de la compañía y los retos de hacer crecer su negocio,  no sólo en términos de nuevas oficinas y contrataciones de empleados, sino también sobre la ampliación de la infraestructura técnica de ModCloth y la mejora de su cadena de suministro. Una versión editada de nuestra conversación puede ser leída a continuación:

Entrevista con Eric Koger, CEO de ModCloth

Empecemos por el principio ¿Cómo empezó ModCloth?

La historia de ModCloth tiene su origen en el año 2000 cuando yo empecé un negocio de desarrollo web. Susan y yo empezamos a salir, íbamos a la universidad Carnegie Mellon de Pittsburgh y ella se topaba con todas esas ventas de ropa vintage y de segunda mano. Yo tenía las habilidades técnicas para ayudarla a lanzar una web de comercio electrónico. Pensamos: “pongamos todas estas joyas en la web como una colección y empecemos a venderlas y usemos el dinero como ayuda para pagar los costes de los libros y nuestros gastos diarios en la universidad”.  Experimentamos con algunas prendas en eBay, pero nos dimos cuenta muy rápido que si la prenda no era de un diseñador muy conocido, no sería descubierta. Además era muy difícil conseguir la estética general que quería Susan, así que vimos la oportunidad de construir una marca alrededor del punto de vista de Susan.

Con ModCloth y mi trabajo pudimos mantenernos económicamente durante el tiempo que duró la universidad. Del 2002 al 2005 ModCloth empezó a atraer interés. Llegamos al punto en el que la web tenía cerca de 70.000 compradores únicos al día y nos dimos cuenta de que esto era algo a lo que Susan podía dedicarse a tiempo completo una vez se hubiera graduado en el 2006. Era sin duda mucho más interesante que lo estábamos viendo en el “Centro de carreras” ( centro de orientación). Pensamos que podía funcionar, sólo necesitábamos un modelo de negocio que se pudiera ampliar. El problema era que Susan únicamente era capaz de ofrecer las prendas de una sola talla. Así que nos tomamos una semana libre, y fuimos a una de las mayores ferias de moda comercial, Magic, en Las Vegas y creamos la primera colección de Modcloth inspirada en piezas vintage de pequeños diseñadores independientes. Así fue como conseguimos tener un inventario real (cantidad suficiente) y crecer para tener un volumen mayor.

¿Cómo fuisteis capaces de llevar vuestro propio stock y ventas en este punto? No conseguisteis vuestra primera ronda de inversión hasta mediados del 2008.

Di el salto a ModCloth a tiempo completo en el 2007. Nos centramos en conseguir que el negocio llegase al millón de dólares en ventas antes de conseguir la primera ronda de capital. Jeff Fluhr de StubHub y First Round Capital entre otros inyectaron 1 millón de dólares en el negocio, y así fue como despegó. Invertimos en publicidad y empezamos a construir nuestro equipo. La siguiente ronda de inversión (2.1 millones de dólares) llegó en el 2008 de parte de Floodgate. Se hizo claro entonces que debíamos expandirnos hacia California para acercarnos a los diseñadores en Los Ángeles  y mejorar nuestra tecnología. Además todos nuestros inversores estaban la zona de la Bahía (San Francisco).

Así que nos mudamos de Pittsburgh a San Francisco y trabajamos en las mesas de First Round Capital hasta que nos mudamos a nuestra propia oficina en Mayo del 2010.  En Junio conseguimos otra inversión de 20 millones de dólares – de  Accel Partners, Floodgate, First Round Capital, Jeff Fluhr and Harrison Metal Capital-.  Un par de meses después, en Septiembre nos instalamos por primera vez en Los Ángeles, y empezamos a hacer esta especie de círculo entre San Francisco, L.A y Pittsburgh. Para nosotros fue una época loca y divertida. Contratamos a todo un nuevo equipo en Los Ángeles, trabajadores con más experiencia de la que nosotros teníamos. Y como estábamos contratando personal en tres sitios separados, dejamos de hacer las entrevistas a personas que entraban a trabajar en los niveles más bajos.

 

Háblame de los retos de ampliar el negocio desde el punto de vista técnico. ¿Cómo era la primera web de ModCloth? ¿Cómo evolucionó?

Nuestro primer sitio web se desarrollo con Perl usando un sistema de compras OpenSource llamado Interchange. El segundo utilizó osCommerce que utilizaba PHP. Ya sabía suficiente de Perl y Php. Siempre he sido un desarrollador. Relanzamos el sitio en 2009 con Ruby on Rails. Cuando nos establecimos en San Francisco, empezamos a contratar desarrolladores y la elección del lenguaje Ruby (el que utiliza Ruby on Rails) atrajo a algunos de los mejores.

¿Cómo habéis sido capaces de anticipaos a la creciente demanda de los productos de ModCloth?

Conocemos a nuestros clientes excepcionalmente bien. Porque estamos en el mundo digital, somos capaces de estar atentos y rastrear las cosas de una mejor manera a como lo haría otra empresa textil tradicional. Cuando Zara, H&M o Urban Outfitters quieren probar cuánta demanda hay de un producto, hacen una prueba piloto en una serie determinada de tiendas. Si venden todas las prendas pequeñas rápidamente, saben que se trata de algo popular, pero no saben cuánta demanda van a tener en concreto para esa talla. Con nuestro programa “Be the Buyer”, obtenemos una lectura más precisa de la demanda porque hay lista de espera para algunas tallas. Además, tenemos todos los datos históricos de las ventas, interactuamos con los clientes en Pinterest, Polyvore y otros sitios externos para ver qué guardan y con qué juegan nuestros clientes, los estilos que les inspiran.  Combinando “Be the buyer” con “Make the cut” podemos anticiparnos a lo que quieren.

 

¿Cómo fuisteis capaces de crecer desde el punto de vista de la fabricación?

Los diseñadores suelen hacer el desarrollo del prototipo y luego contactan con empresas que lo fabrican para poder materializarlo. Según íbamos creciendo, también trasladábamos  el problema del crecimiento al diseñador y  al productor la mayoría de las veces, diciéndoles que íbamos a pasar de hacer de 30 a 60 unidades, a producir 300 o 600. Si la empresa que lo fabrica no puede hacerlo, busca a alguien nuevo. También habíamos hecho algo de desarrollo propio, así que buscamos empresas que pudieran responder rápido. Es duro, incluso a día de hoy que somos significativamente más grandes,  perso somos pequeños comparados con las empresas textiles tradicionales. Asegurarnos que nuestro pedido tiene prioridad siempre es un riesgo – el fabricante puede recibir un  gran pedido de Macy’s y el nuestro dejará de tener importancia. Construir una relación con tu vendedor es muy importante.

También hay otros elementos. Estamos ampliando el número de diseñadores con los que trabajamos para ofrecer así un mayor número de estilos. Junto con ello, cada vez tenemos más referencias y un gama más amplia de tallas. Queremos ser inclusivos. En lo que se refiere a la “parte trasera” del negocio, hemos desarrollado nuestra propia tecnología que consigue hacer el proceso de compra más efectivo que la media de los demás sistemas de compra textil. Nuestros compradores pueden interactuar con nuestros sistemas desde una plataforma móvil, por ejemplo, cuando en la mayoría de tiendas de ropa no pueden.

 

Más allá del crecimiento a nivel tecnológico y de aprovisionamiento, también habéis tenido que contratar a más de 450 empleados desde que fundaisteis ModCloth. ¿Cómo habeís reclutado el talento?

Buscamos personas que estén apasionadas con lo que estamos haciendo y que crean en el objetivo de ModCloth. También tenemos una regla estricta “nada de gilipollas”. Pasas gran parte de tu vida en el trabajo, la vida es demasiado corta para trabajar con “gilipollas”. Así que intentamos dejar fuera de los procesos de selección personas que pensamos que serán condescendientes, desdeñosas, o agresivas en su lugar de trabajo. Dos tercios de la plantilla de ModCloth son mujeres, un entorno muy colaborativo con una fuerte unión “matrimonial” entre el arte y la ciencia. Es mucho más fácil contratar a gente apasionada en cuando son jóvenes- obtienes una lectura más real de cómo son como personas, mientras que gente con más experiencia laboral, tienen también experiencia en entrevistas y pueden ser mucho más refinados, por lo que es más difícil descifrar la verdad en el proceso de entrevista.

Pero vamos más allá ya que siempre hemos hecho un buen trabajo encontrando formas de simular el ambiente del trabajo real en el proceso de selección. Por supuesto, es mucho más fácil en atención al cliente cuando tienes que responder la falsa llamada o correo electrónico de un cliente enfadado. Sin embargo, es mucho más difícil cuando estás haciendo la prueba a un ejecutivo senior que debe de tener no sólo confianza en sus aptitudes técnicas, sino que también debe ser bueno a la hora de tutorizar y ayudar al desarrollo de las personas. Una de las aptitudes que miramos en todos los candidatos son sus capacidades de comunicación. Una forma de hablar y escribir confusa son síntomas de que el pensamiento también lo es.

 

Siempre habéis dado esa sensación de “boutique y comunidad” a la vez ¿Cómo habéis mantenido la conexión con vuestra comunidad a medida que os habéis hecho más grandes?

Son dos partes. La primera, estamos construyendo una comunidad sobre la “inclusividad”,  ayudando a que los clientes se sientan genial consigo mismos. Parte de esto se hace moderando la comunidad. Hemos tenido que ampliar la moderación para que las contribuciones – imágenes, comentarios- no tarden mucho tiempo en subirse, así la comunidad no se estanque o ahogue.

La otra parte es que ModCloth es conocido por ser bastante peculiar. Si otro millón de personas también son raras ¿Realmente es tan peculiar? Para continuar sintiéndonos especiales, necesitas productos únicos. También hemos fijado como objetivo el nunca sentirnos corporativos. Queremos que la marca continúe como si Susan siguiera escribiendo, no una gran organización. Le decimos al equipo: “estáis construyendo una relación con esos clientes, todas esas mujeres, interactuar con ellas como si fueran personas reales”. Los miembros de la comunidad también interactúan los unos con los otros, y les hacemos saber que les escuchamos y lo vemos como una conversación.

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